No cenário global atual, o conceito de luxo vai além de bolsas de grife e relógios exclusivos. Agora, beleza – de cosméticos premium a experiências estéticas sensoriais – desponta como a nova expressão de status. Em meio a um mundo pós-pandemia que elevou o valor do bem-estar e do autocuidado, cuidar da aparência e da saúde virou sinônimo de privilégio sofisticado. O mantra “wellness is the new luxury” (o bem-estar é o novo luxo) ressoa do setor de spas cinco-estrelas aos nécessaires de skincare em casa, indicando que sentir-se bem na própria pele tornou-se um luxo aspiracional.

As tendências do mercado de beleza de luxo refletem essa mudança de prioridades. Consumidores investem em produtos que unem eficácia e prazer sensorial – cremes com ativos científicos potentes e fragrâncias relaxantes, maquiagens que tratam a pele enquanto embelezam. Essa convergência de saúde e indulgência impulsiona categorias como perfumes de alta qualidade e cosméticos “híbridos” (maquiagem com benefícios de tratamento). Segundo a Bain & Company, itens de beleza, em especial fragrâncias, mantiveram desempenho vigoroso mesmo em tempos econômicos desafiadores, pois os clientes buscam “pequenas indulgências” em vez de grandes ostentações. Em 2024, o setor global de beleza registrou crescimento em todas as categorias, sinalizando que o público valoriza cada vez mais a qualidade e a experiência proporcionada por esses produtos.

Paralelamente, vivemos a era da personalização e das experiências imersivas na beleza. Adquirir um batom ou um sérum deixou de ser apenas uma transação comercial para se tornar um evento envolvente. Marcas de luxo têm criado butiques e eventos pop-up dignos de cenários de arte, onde cada detalhe – do aroma ambiente à decoração instagramável – convida o cliente a mergulhar no universo da marca.

Um exemplo emblemático foi a Chanel Beauty, que montou uma gigantesca rampa de skate decorativa no Covent Garden, lar da primeira boutique de beleza da Chanel em Londres. A marca de beleza de luxo promoveu  uma experiência imersiva com entrada gratuita em  março desse ano onde Sky Brown, patinadora olímpica de 16 anos da equipe britânica aplicou batom durante suas manobras na pista de skate, e a NARS, que criou um tabuleiro de xadrez em tamanho real com peças de maquiagem.

Não por acaso, 84% das marcas de beleza aumentaram seus orçamentos para marketing experiencial nos últimos três anos (38% significativamente) – destinando agora entre 10% e 30% dos gastos a eventos e atividades imersivas que encantam o público. Esses esforços respondem a um novo consumidor, mais jovem e exigente, que valoriza vivências únicas: 71% dos consumidores já esperam experiências personalizadas de suas marcas favoritas como padrão de atendimento. Do atendimento one-on-one que formula um perfume exclusivo para cada cliente, às ferramentas de realidade aumentada que permitem “experimentar” virtualmente um look, o luxo hoje é sob medida.

Diante desse panorama, os gigantes do setor de luxo estão reposicionando suas estratégias para abraçar a beleza como pilar central. O grupo LVMH, por exemplo, colhe os frutos de décadas investindo em cosméticos de alta performance: somente em 2023 sua divisão de Perfumes & Cosméticos (que inclui maisons como Dior, Guerlain e Givenchy) faturou cerca de €8,3 bilhões, com crescimento orgânico de 11% impulsionado por perfumes icônicos (como Sauvage e J’adore) e inovações em maquiagem e skincare. A LVMH foi pioneira em integrar moda e beleza – controla tanto a grife quanto a linha de beleza Christian Dior desde os anos 1980, transformando os perfumes, maquiagens e tratamentos Dior em um negócio de vários bilhões de dólares. Hoje, o grupo opera internamente as linhas de beleza de Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo e outras, alinhando o DNA das marcas em produtos que levam o glamour das passarelas para as penteadeiras de consumidores mundo afora.

Vale ressaltar que apenas a 20 minutos de Paris, o icônico hotel Waldorf Astoria Trianon Palace – Versalhes acolhe um templo Guerlain de beleza e bem-estar único. Situado na cidade histórica de Versalhes, antiga sede da monarquia francesa, este spa de 2800 m² rodeado pela natureza oferece vistas deslumbrantes do Parc de Versailles e dos jardins do hotel para uma escapada total. Um oásis de relaxamento num ambiente exuberante.

Já a norte-americana Estée Lauder Companies (ELC) – gigante exclusivamente dedicada à beleza de luxo – vem borrando as fronteiras entre cosméticos e moda. Além de deter marcas de skincare e maquiagem de prestígio (La Mer, MAC, Clinique, Jo Malone, etc.), a ELC ousou ao adquirir a grife Tom Ford por cerca de US$ 2,8 bilhões, assumindo controle total de um portfólio que abrange beleza, fragrâncias e até moda. Com a compra, a empresa espera alavancar ainda mais as vendas de Tom Ford Beauty – cuja receita anual crescia quase 25% e mira atingir US$ 1 bilhão nos próximos anos. Além disso, a Estée Lauder fechou parceria com a maison francesa Balmain e lançou uma linha de beleza de alto padrão em 2024], numa estratégia clara de unir herança fashion à expertise cosmética e criar novas marcas desejáveis. Essa convergência reforça como beleza virou prioridade até mesmo para investidores tradicionais da moda, por seu apelo a um público mais amplo e margens atraentes.

O conglomerado francês Kering – dono de Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta e outras – também reconheceu que a beleza é extensão natural do luxo. Em 2023, a empresa fundou a Kering Beauté, divisão dedicada a desenvolver cosméticos e fragrâncias para suas grifes, e contratou a executiva Raffaella Cornaggia (ex-Estée Lauder) como CEO da unidade. Logo de início, a Kering sinalizou ambições altas ao adquirir a casa de perfumes Creed por €3,5 bilhões – trazendo para o grupo um nome de prestígio em perfumaria artística e reforçando a seriedade de sua aposta. Em seguida, lançou a primeira coleção de fragrâncias da Bottega Veneta e já prepara o debut da linha de beleza da Balenciaga. O próprio CEO, François-Henri Pinault, destacou a resiliência dessa categoria, comemorando que enquanto as receitas totais do grupo caíram 14% no primeiro trimestre de 2025, a nova divisão Kering Beauté cresceu 6% no mesmo período. Ou seja, a beleza tornou-se não só uma expressão de luxo para o consumidor, mas também um motor de crescimento para as empresas.

Enquanto isso, as maisons centenárias Chanel e Hermès redobram suas apostas em beleza e bem-estar para fidelizar clientes e atrair novos públicos. A Chanel, que revolucionou o mercado há um século com o perfume No.5, hoje expande seu legado de elegância para experiências multissensoriais. A casa inaugurou spas exclusivos, como o Chanel au Ritz Paris – um santuário de beleza cinco-estrelas dentro do lendário hotel Ritz. Ali, em suítes decoradas no inconfundível estilo Chanel, clientes desfrutam de tratamentos sob medida que combinam técnicas orientais e ocidentais, óleos aromáticos desenvolvidos pela marca e até um “Le Grand Soin”, ritual facial e corporal totalmente personalizado por um artisan de cuidados, adaptado às necessidades de cada pessoa. Esse nível de personalização extrema – do diagnóstico profundo da pele à escolha de fragrâncias ambiente conforme o humor do cliente – exemplifica como a Chanel integra bem-estar e luxo de forma inseparável. Nos produtos, a maison investe em inovação científica sem abrir mão do refinamento: lançou a linha sustentável No.1 de Chanel (com ingredientes naturais e refiláveis) e segue ampliando clássicos como Sublimage, mantendo-se relevante para uma geração atenta à saúde, eficácia e sustentabilidade.

Inovação e excelência em perfeita harmonia. O Ritz Paris e o La Prairie oferecem uma experiência sensorial dedicada ao bem-estar no spa do hotel. Com uma visão holística compartilhada de luxo e beleza, as duas marcas oferecem tratamentos excepcionais e convidam os hóspedes a se mimarem em um ambiente mágico.

A Hermès, por sua vez, mostra que nunca é tarde para abraçar a beleza. Famosa por seus lenços de seda e bolsas impecáveis, a grife entrou na cosmética apenas em 2020, com a coleção de batons Rouge Hermès – embalados em estojos luxuosos e recarregáveis. Desde então, a casa ampliou o portfólio para incluir esmaltes, blushes e cuidados para a pele, infundindo seu savoir-faire artesanal em cada detalhe. Os resultados não tardaram: em 2023, a divisão de perfumes e beleza da Hermès faturou €492 milhões, um salto de 15% sobre o ano anterior. Ou seja, em poucos anos a beleza já responde por uma fatia importante do negócio Hermès, comprovando que oferecer um “luxo acessível” – como um batom de €70 com o pedigree de design de uma bolsa Birkin – atrai novos consumidores sem diluir a exclusividade da marca. A Hermès também capitaliza a tendência da personalização, com estojos colecionáveis e gravuras nos produtos, transformando itens de maquiagem em pequenos objetos de arte desejáveis.

Em suma, “a beleza é o novo luxo” não é apenas um lema de efeito, mas uma realidade consolidada na indústria de alto padrão. Seja pelo prisma do consumidor – que busca bem-estar, autoestima e experiências memoráveis através de cosméticos e tratamentos – ou do ponto de vista das marcas e investidores – que veem na beleza um vetor de crescimento sustentável e conexão emocional com o público –, o fato é que estética e luxo caminham de mãos dadas em 2025. A beleza contemporânea incorpora os valores que definem o luxo moderno: personalização, experiência, qualidade impecável, inovação tecnológica e significado cultural. Assim, um batom, um sérum ou um momento em spa tornaram-se os novos símbolos de status, tão prestigiados quanto uma It bag ou um relógio suíço. Neste novo paradigma, investir em si mesmo – no corpo, na pele, nos sentidos – é a última palavra em luxo.

Fontes: Business of Fashion, Forbes; Vogue Business; Bain & Company; BeautyMatter; LVMH (Relatório 2023); Luxury Tribune; BeautyMatter; Spa Executive; e Cheng, 2025.