Um novo conjunto de dados mostra quanto poder econômico as mulheres já concentram no mundo.

Trinta e um trilhões e oitocentos bilhões de dólares. Deixo o número assim, por extenso, porque abreviado em 31,8 trilhões ele passa batido, e não deveria. É o tanto que as mulheres movimentam em gastos pelo mundo hoje, segundo a Morgan Stanley, que usou esse dado para batizar algo que já vinha acontecendo: a She-Economy. O termo é novo, mas o comportamento por trás dele, não é.

Segundo a própria Morgan Stanley, o motor é o crescimento de mulheres solteiras, com carreira consolidada e renda própria, mulheres que gastam sem pedir licença a ninguém, puxando principalmente os setores de luxo, cuidados pessoais e tecnologia. O mais curioso é que justamente esses três setores, que deveriam ser os primeiros a entender esse público, ainda tratam essa mulher como desvio do consumidor padrão, não como o centro do próprio jogo.

E olha que consumo é só metade da conversa. Entre 80% e 85% das decisões de compra dentro de uma casa passam pela mulher, e não estou falando só de batom ou vestido. Estou falando de geladeira, plano de saúde, carro e faculdade dos filhos.

Até 2030, as mulheres devem controlar 60% da riqueza pessoal na Europa e nos Estados Unidos. O dado é do Boston Consulting Group, e vem com um comentário que gostei bastante: grande parte do mercado financeiro ainda fala com mulher rica do jeito errado, tratando patrimônio feminino como nicho, quando na prática se trata de uma das maiores movimentações de riqueza que a história já viu.

Tem outro número que gosto de citar junto com esses dois: 58%. Foi quanto cresceu, em um único ano, o número de mulheres que passaram a se identificar como fundadoras no LinkedIn. Dinheiro e comando andam sempre juntos. Quem manda no consumo e no patrimônio, cedo ou tarde, cansa de pedir espaço e resolve criar o próprio caminho.

Só que dinheiro sozinho não conta a história toda, principalmente no mercado premium, onde eu trabalho. Essa mulher não está atrás só de produto bom, ela quer se reconhecer no que compra. E desconfia, com razão: 91% delas sentem que marca nenhuma as entende de verdade, e rejeitam esse discurso genérico que nada mais é do que o discurso feito para homem, maquiado às pressas para parecer que foi pensado para elas.

Sustentabilidade pesa, igualdade também e saúde, mais ainda. Mas o que decide, no fim do dia, é autoridade: a marca precisa provar que entende do assunto, não só que quer vender.

Isso porque antes de comprar, a mulher pesquisa, compara e depois compartilha o que descobriu com quem confia. Isso a torna menos compradora e mais porta-voz, porque a palavra dela, dentro do grupo certo, pesa tanto quanto qualquer campanha publicitária.

Fontes: Morgan Stanley, The Rise of the SHEconomy; Boston Consulting Group, Managing the Next Decade of Women’s Wealth.

Gente & Ideias — Blog de Márcia Ávila · www.marciaavila.com.br